當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 AB山玉米掛面產(chǎn)品上市策劃指導(dǎo)思路 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]

一、 說(shuō)明

此方案分為兩個(gè)部分，第一部分：市場(chǎng)、消費(fèi)者相關(guān)分析，以及品牌的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)定位設(shè)置；第二部分：第一節(jié)，產(chǎn)品在我市部分售點(diǎn)的初銷(xiāo)方案；第二節(jié)，推動(dòng)產(chǎn)品在部分主城區(qū)上市銷(xiāo)售的方案；第三節(jié)，推動(dòng)產(chǎn)品在全市進(jìn)行全面銷(xiāo)售的方案。
相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查及分析流程省略，方案力求簡(jiǎn)明實(shí)際，可執(zhí)行性強(qiáng)。

二、目標(biāo)

第一部分：根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的實(shí)際情況，為產(chǎn)品入市設(shè)定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)定位。
第二部分：
第一節(jié)，對(duì)AB山玉米掛面這一新產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者反應(yīng)的評(píng)估（集中口味、價(jià)格、品牌形象的認(rèn)知感），同時(shí)拉動(dòng)初步產(chǎn)品銷(xiāo)售，緩解相對(duì)的經(jīng)營(yíng)壓力。
第二節(jié)，推動(dòng)產(chǎn)品順利進(jìn)入部分主城區(qū)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，迅速吸
引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)的偏好，嘗試并選擇AB山產(chǎn)品；樹(shù)立明晰的產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象，打牢建立購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。
第三節(jié)，破突產(chǎn)品銷(xiāo)售的區(qū)域限制，推動(dòng)銷(xiāo)售工作在全市經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)上的順利開(kāi)展，牢固樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)AB山產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全面盤(pán)活打開(kāi)新局面，并為產(chǎn)品的更新?lián)Q代、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。

三、方案各部分解析

Ⅰ、第一部分：市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)定位

（一）、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)特征
CQ本地掛面市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)“成熟前期”。而“成熟前期”的市場(chǎng)特征是：市場(chǎng)上總產(chǎn)品的供應(yīng)量基本處于供過(guò)于求階段，產(chǎn)品從專(zhuān)一特色功能型到大眾購(gòu)買(mǎi)型，各競(jìng)爭(zhēng)品牌極其豐富，產(chǎn)品線類(lèi)別多樣；同時(shí)，因市場(chǎng)仍具有較豐厚的利潤(rùn)空間，且入市壁壘較低，更多新品牌還在積極尋求進(jìn)入；地方飲食習(xí)慣是以米飯為主，以至掛面整體價(jià)格根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行設(shè)定，偏向中低，同時(shí)因地區(qū)的飲食特色，在產(chǎn)品類(lèi)別上顯得豐富多彩。

2、相應(yīng)市場(chǎng)背景
CQ市主城區(qū)擁有一千多萬(wàn)人口，每家每月消費(fèi)掛面均在10元以上，該市場(chǎng)的容量越來(lái)越吸引各個(gè)投資商關(guān)注面食餐飲行業(yè)。CQ人平均收入處于中低水平、平均學(xué)歷偏低，理性思維多用于價(jià)格，感性思維多用于品牌，價(jià)格和品牌宣傳的合力在消費(fèi)過(guò)程中起巨大引導(dǎo)作用。

3、市民消費(fèi)背景
關(guān)于市民在吃面上的要求，口味是其選擇的重要理由，同時(shí)，還具備衛(wèi)生、新口感、產(chǎn)品質(zhì)量、便利等較高的需求，性價(jià)比要求較強(qiáng)，更希望價(jià)優(yōu)物更美。面食作為家庭的輔食，在全家的健康需求上，自然不比大米地位，但吃的動(dòng)機(jī)也是兩個(gè)重要原因：一、滿足全家需要，也為全家更健康；二、換換口味、吃新感覺(jué)、且應(yīng)方便烹調(diào)。

4、市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)
隨著CQ經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中間收入階層將逐步增加，市場(chǎng)銷(xiāo)售將面臨一個(gè)多層次的消費(fèi)群，且銷(xiāo)售重點(diǎn)將聚焦于一個(gè)極大的中、高檔消費(fèi)市場(chǎng)上，且渠道主要集中在超市、便利店和賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，其特征為“品牌是決定生產(chǎn)商利潤(rùn)的關(guān)鍵因素”。

（二）、消費(fèi)者分析

1、吃“面”的人是誰(shuí)

在主城區(qū)，掛面主要的消費(fèi)群體是家庭，家庭成員中的老、中、青、少，均是掛面的主要消費(fèi)者。
主城區(qū)家庭餐食的特點(diǎn)：一但決定吃什么，全家人都必須吃一樣的東西（吃面由其如此）；且一家人吃什么的主要決策者，為“一家之主”——家庭主婦。

2、買(mǎi)“面”的人是誰(shuí)

主城區(qū)家庭中，關(guān)于餐飲消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策者，主要還是“一家之主”——家庭主婦；
三口之家（年青父母）的主要決策者為家庭主婦，其次為孩子；
三口之家（中年父母）的主要決策者，第一是家庭主婦，其次為父親；
三口以上的家庭（年青父母，含中老年長(zhǎng)輩）的主要決策者，第一是家庭主婦，其次為中老年長(zhǎng)輩，再次為小孩；
三口以上的家庭（中年父母，含老年長(zhǎng)輩）的主要決策者，第一是家庭主婦，其次主要老年長(zhǎng)輩，再次為父親
所以，在本地家庭中吃面最終起著決定作用的人：家庭主婦。

3、買(mǎi)、吃“面”的習(xí)性如何

CQ市家庭主婦，在購(gòu)買(mǎi)目前市場(chǎng)上的掛面品牌時(shí)，還沒(méi)有很高的忠誠(chéng)度，這為市場(chǎng)處于“成熟前期”，各種新品牌還大量進(jìn)入市場(chǎng)所導(dǎo)致的。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，60%以上的購(gòu)買(mǎi)者，每年要換4種以上的品牌，品牌忠誠(chéng)度較低，一個(gè)品牌想留住消費(fèi)者，還要在多下功夫。
主要決策者：家庭主婦，對(duì)掛面的幾個(gè)重要理性決策要素
·口感：口感是否爽口、輕滑、勁道、化渣
·健康：是否在原材料上，施加過(guò)多化肥，而有害健康
·分量：手感是否符合其產(chǎn)品原材料標(biāo)準(zhǔn)的比重
·新鮮：產(chǎn)品是否新鮮、是否過(guò)期
·顏色：是否潤(rùn)白或符合自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)原材料的色感
·方便：是否能以更短更省的時(shí)間和火侯，烹制入碗

4、采購(gòu)習(xí)慣

消費(fèi)者每次的購(gòu)買(mǎi)量為1把（250克左右、500—1000克）、2把（500—2000克）、3把以上（2000克以上）。其中以購(gòu)買(mǎi)1把或2把的居多；
掛面不是主食，主城區(qū)平均每個(gè)家庭每月的消費(fèi)量為1—2把（1000克）左右，平均兩周購(gòu)買(mǎi)一次；
主城區(qū)的消費(fèi)者主要在超市、便利店、賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，其中超市購(gòu)買(mǎi)占主要地位。

5、購(gòu)買(mǎi)者心理狀況

購(gòu)買(mǎi)掛面，主要是為了全家需要，將其作為米飯的臨時(shí)替代品，換口味、吃新感覺(jué)、烹調(diào)輕松，當(dāng)然，這些目的以是全家更健康為基礎(chǔ)的。良好的口感、健康、新鮮、方便等，是婦女們對(duì)掛面進(jìn)行選擇的重要依據(jù)，這主要源于她們對(duì)生活質(zhì)量要求的逐步提高、容易接受更佳的生活方式，這就為品質(zhì)優(yōu)良的品牌掛面，于這群主流消費(fèi)者心目中，樹(shù)立持久的忠誠(chéng)度，奠定了重要消費(fèi)心理基礎(chǔ)。

（三）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)顧四起，經(jīng)過(guò)對(duì)主城區(qū)的相關(guān)調(diào)查，屬于掛面類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)品牌多達(dá)90個(gè)以上，更有方便面、水面的等另類(lèi)面食產(chǎn)品的強(qiáng)力挑強(qiáng)，同時(shí)，還有更多的新品牌正進(jìn)入，環(huán)境“活躍”。

2、主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：掛面

·產(chǎn)品：
從低、中、高檔等不同產(chǎn)品及包裝檔次來(lái)看，掛面產(chǎn)品的類(lèi)別豐富，從純面粉的低檔掛面，到附加了諸如蛋、蕎麥、黑麥、營(yíng)養(yǎng)粉劑等配料“附加價(jià)值”的高檔掛面，且各品種的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在包裝品類(lèi)繁多，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇，又不好隨意挑選，只有從品牌形象及價(jià)格上進(jìn)行首要選擇。

·價(jià)格：
從市場(chǎng)上普通1.5元的家常掛面，到高達(dá)5、6元的“營(yíng)養(yǎng)掛面”，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格主要集中在1.5元—2元/把、2元—2.5元/把、2.6元—3元/把、3.2—4元/把、4.3元—5元/把、5元以上/把（500克左右/把），這幾個(gè)價(jià)格檔次，包含高、中、低各檔次。

·渠道：
主要都是通過(guò)超市、便利店（糧店）和賣(mài)場(chǎng)（菜市場(chǎng)），糧店和菜市場(chǎng)上所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，多為低價(jià)的低檔產(chǎn)品，而大多數(shù)不同類(lèi)別的產(chǎn)品，均主要通過(guò)超市這一重要渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，所以超市是掛面爭(zhēng)奪市民的主要戰(zhàn)場(chǎng)，各種市場(chǎng)反應(yīng)都能在超市體現(xiàn)出來(lái)，制敵于勝的結(jié)果主要還是在超市中產(chǎn)生。

·促銷(xiāo)：
促銷(xiāo)手法較單一，除了部分產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)之外，掛面產(chǎn)品從包裝、廣告到終端宣傳，僅有極少產(chǎn)品進(jìn)行整合統(tǒng)一的宣傳，少數(shù)僅是在包裝和VI上有統(tǒng)一整合的意圖。

3、另類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

·方便面：產(chǎn)品口味多樣，價(jià)格1.5—2.5元之間，其渠道遍全市各超市、大小商場(chǎng)、便利店、小賣(mài)部等終端，促銷(xiāo)花樣多樣，以其方便、口味及實(shí)惠，贏得年青人的青睞，特別是部分家庭主婦也被其方便特點(diǎn)吸引，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

·水面：堿面，價(jià)格在0.7元—1元/斤，烹制方便，口味厚重，有勁道，在糧店、菜市場(chǎng)均能買(mǎi)到，且已入部分超市，CQ市民多大數(shù)有吃水面的生活習(xí)慣，是掛面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。

（四）、產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)定位

★ 關(guān)于產(chǎn)品的SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：
AB山企業(yè)屬于中小型企業(yè)，船小好調(diào)頭，在原材料、機(jī)械等資源上使用靈活，便于對(duì)產(chǎn)品原材料結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)靈活競(jìng)爭(zhēng)；
AB山玉米掛面屬于專(zhuān)利產(chǎn)品，具備產(chǎn)品專(zhuān)屬權(quán)，能在產(chǎn)品差異化特色上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離；
CQ市場(chǎng)還沒(méi)有玉米加工的掛面類(lèi)產(chǎn)品，其特有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以及原材料背后的文化優(yōu)勢(shì)（取自無(wú)染污的貴州山區(qū)、與玉米有關(guān)的傳奇故事）等產(chǎn)品力，極有機(jī)會(huì)在家庭中，特別針對(duì)感情細(xì)膩的家庭主婦，建立自己的市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度；
產(chǎn)品的色澤度好、份量重，特別是以綠色養(yǎng)植的玉米為主，在銷(xiāo)售終端能產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)吸引力。

W劣勢(shì)點(diǎn)：
富含在玉米里的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，不能立即對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)效應(yīng)，與消費(fèi)者的心理期望值，難以達(dá)到相應(yīng)的協(xié)調(diào)度，心理性價(jià)比，難以以最快的迅速體現(xiàn)；
沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“綠化食品”證明，自然、環(huán)保概念難以徹底貫徹；
產(chǎn)品的口感因玉米配料，比一般的面粉掛面顯得“起渣”，不符合人們關(guān)于面食口感的習(xí)慣記憶；
產(chǎn)品的種類(lèi)單一，僅僅是一種玉米掛面，競(jìng)爭(zhēng)力單薄，不利于營(yíng)銷(xiāo)工作的全面展開(kāi)；
產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置較高（價(jià)格在3.5元/把以上），單一的價(jià)格不利于新產(chǎn)品初步上市時(shí)，吸引消費(fèi)者選擇；
產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，不符合市場(chǎng)推廣，過(guò)于花哨顯得不衛(wèi)生，缺乏產(chǎn)品所具備的健康、自然感。

O機(jī)會(huì)點(diǎn)：
生產(chǎn)基地離主城區(qū)較近，利于配送流通；
在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，許多本地及外地品牌處于一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（殺幾角錢(qián)的價(jià)），競(jìng)爭(zhēng)力的相互的弱化，使消費(fèi)者對(duì)各品牌的忠誠(chéng)度極低，利于新品牌以優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段入市；
家庭主婦——市場(chǎng)的主力購(gòu)買(mǎi)群，是關(guān)心家人健康、且樂(lè)于享受優(yōu)質(zhì)生活群體，這一群體易于接受新鮮事物，只要價(jià)格適度，無(wú)染污、自然、健康的，有附加價(jià)值的（玉米營(yíng)養(yǎng)），對(duì)其有積極意義；
在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，只要是屬于加入了其他配料的所謂“營(yíng)養(yǎng)、自然、保健”類(lèi)掛面，其80%以上的價(jià)格均在3.5元/把或4元/把以上，且每把面的重量多在250克—400克之間，包裝只圖精美小巧，好像“營(yíng)養(yǎng)、保健”類(lèi)掛面，必然是普通消費(fèi)者心目中的“高價(jià)面”。

T威脅點(diǎn)：
因?yàn)槠放品倍�，賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇面大，易受價(jià)格因素引導(dǎo)；
掛面產(chǎn)品主要都集中走超市這一渠道，競(jìng)爭(zhēng)集中在終端，可能引導(dǎo)在渠道鋪貨上的費(fèi)用較高；
CQ主城區(qū)市場(chǎng)大，一下子全面鋪開(kāi)進(jìn)行銷(xiāo)售的難度大、費(fèi)用高，必須逐步投入，可能短期內(nèi)上市期間的促銷(xiāo)投入較多；
市場(chǎng)上的部分產(chǎn)品假冒影響較大，以次充好、以“普通”充“營(yíng)養(yǎng)、保健”的現(xiàn)象存在，致使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的敏感度較高；
主力購(gòu)買(mǎi)者及家庭消費(fèi)者，對(duì)宣傳推廣（例如廣告）的質(zhì)量要求在逐步提高，且部分消費(fèi)者的習(xí)慣不易改變。

★ 4P基礎(chǔ)策略
（根據(jù)以上的分析，AB山玉米掛面的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)策略的擬制如下）
（1）產(chǎn)品策略
·擴(kuò)展產(chǎn)品線
發(fā)展從1.5—5元左右的不同檔次、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并可對(duì)產(chǎn)品作功能化處理（據(jù)分析，產(chǎn)品的價(jià)格較高，是因?yàn)楫a(chǎn)品中原材料的配設(shè)導(dǎo)致的問(wèn)題，其實(shí)“玉米掛面”和“普通面粉掛面”的加工工藝差不多，其出廠價(jià)的價(jià)格因素，取決于產(chǎn)品中玉米等原材料的比例）；
改變產(chǎn)品中原料的比例，生產(chǎn)出不同類(lèi)別的玉米掛面，以適應(yīng)不同的消費(fèi)需求（例如，減少玉米及其他原料的比例，生產(chǎn)出價(jià)格在1.5元/把左右的玉米掛面，滿足大眾消費(fèi)；例如，根據(jù)玉米的不同比例，設(shè)置出分別針對(duì)兒童消費(fèi)群的“兒童營(yíng)養(yǎng)玉米面”、老年消費(fèi)群“滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)玉米面”、中青年婦女消費(fèi)群“美容保健玉米面”等，將玉米面功能化）。
產(chǎn)品分為四個(gè)檔次：
低檔玉米掛面、中檔玉米掛面、中高檔玉米掛面、高檔玉米掛面
·產(chǎn)品品質(zhì)概念
主要原料是由玉米和精面粉構(gòu)成
產(chǎn)品產(chǎn)地：核心原料——玉米，來(lái)自貴州深處無(wú)污染的綠色生產(chǎn)基地，土地肥沃、山泉清沏流淌，是生產(chǎn)自然健康玉米的最根本基礎(chǔ)；
產(chǎn)品成長(zhǎng)：核心原料并非“工業(yè)化”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)——一年中五月至九月期間幾次收獲的玉米混在一起，而是在五月份第一季收獲的頭道玉米，且在種植基地上，僅僅只種這么一季玉米。因?yàn)樵谝荒曛�中，只收一季的土地，將使土地得到充分休息，各種培養(yǎng)基質(zhì)得到充分補(bǔ)充，以致不用施任何化肥，就可以使“一季玉米”自然茁壯成長(zhǎng)。
由此可推出其品質(zhì)概念——“一季玉米”零污染

·產(chǎn)品口味
對(duì)產(chǎn)品原料比例相應(yīng)調(diào)查的同時(shí)，消除“起渣感”，并進(jìn)一步加強(qiáng)“玉米香味”，讓消費(fèi)者在將玉米掛面的口味與其他面粉掛面進(jìn)行比較時(shí)，增強(qiáng)味覺(jué)及嗅覺(jué)上的舒適度。

·產(chǎn)品外觀、包裝
產(chǎn)品外觀保持嫩玉米的淡黃色，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)玉米掛面產(chǎn)品的質(zhì)感認(rèn)同度；
在包裝上作重新調(diào)整，進(jìn)行包裝的重新設(shè)計(jì)，在包裝上應(yīng)一目了然地，體現(xiàn)“玉米、自然、健康”的概念，要求簡(jiǎn)約化、醒目，能一眼識(shí)別；
根據(jù)產(chǎn)品的幾個(gè)不同檔次，為不同的檔次的產(chǎn)品，進(jìn)行新的包裝設(shè)置。

·產(chǎn)品便利性
建議在產(chǎn)品的包裝設(shè)置上，采取將包裝中的每一兩掛面分開(kāi)的方法，便于消費(fèi)者自己把握烹制的份量。
（例如，將面分為一兩或二兩一小把，在每一小把面的前端，用一小條紙帶將這一小把面系起來(lái)，再用一個(gè)大包裝，將系好的每小把面裝成一大把面，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的需要抽�。�

（2）、價(jià)格策略

·產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)定價(jià)法
因掛面產(chǎn)品的價(jià)格——需求彈性較小，所以產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的主流價(jià)格，采取心理成本定價(jià)法，綜合考慮消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的反應(yīng)，結(jié)合消費(fèi)者的心理承受能力，以適應(yīng)不同層次的消費(fèi)者；
同時(shí)，隨進(jìn)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格彈性。

·產(chǎn)品的零售價(jià)格區(qū)間
低檔玉米掛面： 1.5元—2.0元（建議價(jià)：1.7）
中檔玉米掛面： 2.0元—3.0元（建議價(jià)：2.8）
中高檔玉米掛面：3.0元—4.0元（建議價(jià)：3.6）
高檔玉米掛面： 4.0元—5.0元（建議價(jià)：4.6）

（3）、渠道策略

·采取以點(diǎn)帶面、流通為主，由社區(qū)逐步進(jìn)入超市的渠道引導(dǎo)策略，避免渠道的單一化，更為產(chǎn)品上市時(shí)在超市渠道與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的直接遭遇。

·主要渠道
超市：作為AB山產(chǎn)品主要銷(xiāo)售場(chǎng)所；

·輔助渠道
社區(qū)賣(mài)場(chǎng)：在各社區(qū)中，持續(xù)設(shè)立相應(yīng)的產(chǎn)品臨時(shí)賣(mài)場(chǎng)，保持；
菜市場(chǎng)：作為消費(fèi)大眾進(jìn)行飲食產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的聚集處，菜市場(chǎng)可以作為一個(gè)有力的銷(xiāo)售場(chǎng)所；
餐廳、酒樓：作為特色食品推薦及消費(fèi)的渠道，影響一批消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者。

（4）、促銷(xiāo)策略

·促銷(xiāo)組合
以新聞公關(guān)炒作為引導(dǎo)——
報(bào)刊、電視、廣播新聞公關(guān)炒作；
以終端宣傳、社區(qū)SP推廣為主要手段——
終端宣傳，在終端的賣(mài)場(chǎng)包裝
社區(qū)SP推廣，按時(shí)在社區(qū)設(shè)立賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)行SP銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)
以廣告置換宣傳和輔助渠道宣傳為輔助手段——
廣告置換宣傳，例如，在“美的”或“格蘭仕”等廚用家電的賣(mài)場(chǎng)“國(guó)美”、“新世紀(jì)”等匯聚人流的重要售點(diǎn)，宣傳推薦“AB山”產(chǎn)品；同時(shí)，在“家樂(lè)�！薄ⅰ吧匠浅�市”等同樣匯聚人流的重要售點(diǎn)，宣傳推薦“美的”、“格蘭仕”等品牌產(chǎn)品
輔助渠道宣傳，社區(qū)賣(mài)場(chǎng)的售點(diǎn)和菜市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)中，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳；
在餐廳、酒樓等地，將產(chǎn)品作為特色食品向消費(fèi)者推薦，深入影響消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者，形成口碑效應(yīng)。
在銷(xiāo)售中展開(kāi)“AB山健康普及活動(dòng)”——
按時(shí)在進(jìn)行銷(xiāo)售的社區(qū)中，開(kāi)設(shè)“AB山健康知識(shí)培訓(xùn)班”，針對(duì)家庭主婦、老年人、兒童等目標(biāo)客戶群，進(jìn)行關(guān)于“家庭健康、常見(jiàn)疾病預(yù)防、老年人心血管疾病治療”等內(nèi)容的健康知識(shí)培訓(xùn)，推動(dòng)消費(fèi)者心目中的品牌附加值；
在銷(xiāo)售終端紛發(fā)健康學(xué)習(xí)資料，在終端進(jìn)一步增強(qiáng)品牌附加值；
開(kāi)展相關(guān)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)是送給消費(fèi)者一份“身體健康檢查費(fèi)用”

·促銷(xiāo)傳播指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

◆“價(jià)格、產(chǎn)品組合”傳播戰(zhàn)術(shù)——“營(yíng)養(yǎng)普及”
分析過(guò)程：
市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，凡加入了諸如玉米、喬麥等其他營(yíng)養(yǎng)成原料的“營(yíng)養(yǎng)、保健”類(lèi)掛面，價(jià)格多在3.5—3.8元以上，4元、5元一把成常事，且每把的重量多在250—400克之間，成為相對(duì)的高價(jià)面。掛面這種產(chǎn)品，屬于一般生活消費(fèi)品，產(chǎn)品形象以“較少的份量、較高價(jià)格”出現(xiàn)，還是讓消費(fèi)者缺乏實(shí)惠感；
同時(shí)，這類(lèi)掛面的質(zhì)量得不到保證，里邊加了什么營(yíng)養(yǎng)物品，沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)論證，只是商家自己在“吹噓”，讓消費(fèi)者不放心；
消費(fèi)者心中形成市場(chǎng)及產(chǎn)品印象——質(zhì)量不好說(shuō)、高價(jià)才能吃到營(yíng)養(yǎng)，低價(jià)只能吃低檔面，想買(mǎi)“營(yíng)養(yǎng)、保健、自然”的，又怕劃不來(lái)。
結(jié)果：
“價(jià)格、產(chǎn)品組合”戰(zhàn)術(shù)形成，這一戰(zhàn)術(shù)以是新聞公關(guān)宣傳為主要載體，其傳播的核心概念為“營(yíng)養(yǎng)普及”——市場(chǎng)上的一些“營(yíng)養(yǎng)、自然、保健”掛面掛面，不但價(jià)格高，而且質(zhì)量還得不到保證，到底含不含豐富的營(yíng)養(yǎng)，難以說(shuō)清楚，有欺騙的嫌疑（高價(jià)、營(yíng)養(yǎng)的掛面是否真是普通消費(fèi)者眼中的“陽(yáng)春白雪”）——引起消費(fèi)者對(duì)自己食面情況關(guān)注——現(xiàn)有“AB山玉米掛面”，為消費(fèi)者提供各個(gè)檔次的玉米掛面，均有營(yíng)養(yǎng)，可靠有信譽(yù)，消費(fèi)者無(wú)論是低價(jià)、高價(jià)，都能吃到放心、可口的營(yíng)養(yǎng)、自然食品。

◆渠道傳播——“條條道路有AB”
以超市這一主要渠道，社區(qū)賣(mài)場(chǎng)、菜市場(chǎng)、餐廳、酒樓等輔助渠道，作為AB山產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象及核心理念的傳播宣傳載體，以品牌為引導(dǎo)，整合產(chǎn)品、企業(yè)信息的有序宣傳，做到“條條道路有AB”，避免僅靠新聞公關(guān)、廣告進(jìn)行時(shí)傳播力量弱化。

◆品牌傳播
以品牌傳播作為提綱契領(lǐng)的要旨，引領(lǐng)整個(gè)促銷(xiāo)

◇ 企業(yè)及產(chǎn)品的品牌定位

AB山玉米食品廠——
企業(yè)品牌個(gè)性：堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化的工作態(tài)度，為健康生活不斷努力前進(jìn)
企業(yè)品牌形象感：專(zhuān)業(yè)化、親和化
企業(yè)品牌核心價(jià)值概念：熱愛(ài)生活、專(zhuān)注健康
企業(yè)品牌宣傳概念：來(lái)自民間的營(yíng)養(yǎng)健康生活專(zhuān)家（比穿起白大褂、以專(zhuān)家面貌出現(xiàn)的專(zhuān)家，更具親和力）
結(jié)合以上品牌分析，利用“AB山”這一原有品牌，進(jìn)行聯(lián)想引申：“AB山”——“AB”——“年紀(jì)大的老年人”——“健康、充滿活力的老年人”——“深諳健康之道的快樂(lè)老人（民間專(zhuān)家）”——“老壽星”——“神仙壽星爺（長(zhǎng)壽、仙術(shù)、傳說(shuō)：更具民俗化、生活化親和力的民間健康專(zhuān)家）”產(chǎn)生
AB山玉米食品廠企業(yè)品牌對(duì)外宣傳——
企業(yè)品牌宣傳口號(hào)：健康生活，有我AB
企業(yè)品牌VI主形象：AB——卡通“神仙壽星爺”（一個(gè)類(lèi)似中國(guó)古代壽星老人的一個(gè)健康、微笑的小卡通老人）
企業(yè)品牌宣傳調(diào)性：親和、鮮明、健康，避免過(guò)度民俗化

AB山玉米掛面——
產(chǎn)品品牌個(gè)性：自然環(huán)保、玉米精品
產(chǎn)品品牌形象感：自然造化、健康必選
產(chǎn)品品牌核心價(jià)值概念：來(lái)自貴州無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)玉米，為家庭帶來(lái)健康生活
產(chǎn)品品牌宣傳概念：零污染的“第一季玉米”，自然是營(yíng)養(yǎng)、健康
結(jié)合以上品牌分析，“AB山玉米掛面”系列產(chǎn)品品牌對(duì)外宣傳，可進(jìn)行如下設(shè)置——
產(chǎn)品品牌定位：來(lái)自貴州大山的第一季玉米掛面
產(chǎn)品品牌名稱(chēng)：“AB山牌”第一季玉米掛面
產(chǎn)品品牌宣傳口號(hào)：第一季玉米 多十分健康
企業(yè)品牌VI主形象：AB——卡通“神仙壽星爺”抱著一個(gè)黃澄澄的玉米
企業(yè)品牌包裝及宣傳調(diào)性：易于識(shí)別，鮮明的自然感，突出“第一季玉米”的新鮮感